文 | 蓝鲨消费，作者 | 杨硕，编辑 | 卢旭成
近日，“不防晒的防晒衣”登上了热搜。
该话题源自于央视财经6月8日、6月9日的接连报道：江西上饶弋阳县等地部分厂家生产的防晒衣，不仅未标注产品名称、厂名、厂址等信息，防晒衣包装袋上还赫然印着“UPF50+”的标识。但实际上，商家却通过出具虚假检测报告、使用紫外线感应卡表演“变色魔术”等手段花式误导消费者。
目前,当地市场监督管理局发布通报，已联合公安等部门连夜进行现场检查，对相关产品进行查封并抽样送检，同时责令涉事企业暂停生产销售。
事实上，近年来关于“防晒衣智商税”的争论一直未曾平息，“防晒衣不防晒”的舆论风波再次来袭，也让防晒这个新生赛道充满了不确定性。但即便如此，仍然有更多玩家入局，企图在这个市场中掘金。
以前形容夏日是清爽靓衫，现在形容夏天可能是全副“捂”装，防晒衣+防晒帽+墨镜+防晒口罩变成了大街上很容易撞衫的搭配。
近年来，大众的防晒意识不断增强，带动了防晒服配产品的火爆。一方面，世界卫生组织将紫外线列为一类致癌物后，消费者对光老化和皮肤癌防护的关注度激增，相较反复补涂的防晒霜，防晒服配产品等物理防晒方式防护力度更强、更为便捷；另一方面，骑行、钓鱼、徒步、爬山等户外运动风靡，带动了防晒服配产品需求量激增。
艾瑞咨询联合相关品牌发布的数据显示，2023年我国防晒服配市场规模达到742亿元，预计2026年将达958亿元，防晒衣占比将超50%。防晒服配已经从边缘品类的小型市场向主流爆品的千亿级市场跃升。
一大批消费品牌也争相进入“防晒”这个赛道。在防晒界，蕉下无疑是一位“开拓者”。蕉下的故事，是从一把伞开始的。2013年，一把售价200元的双层小黑伞横空出世，迅速成为爆款，蕉下由此切入了防晒市场。
自双层小黑伞出圈后，为摆脱对单一伞具产品的依赖，蕉下逐渐开拓了防晒服配类。2019年到2022年上半年，其服装品类收入从304万元狂飙至7.92亿元，超越伞具成为其第一大业务。2019年到2021年，蕉下的营收也从3.85亿元飙升至24.07亿元，营收增长近6倍，估值也跟着水涨船高超200亿元，并于2022年冲击中国城市户外第一股。
（蕉下防晒衣淘宝截图）
“摸着蕉下的石头过河”，防晒服吸引着众多玩家入局——快时尚品牌优衣库、太平鸟等相继推出多款防晒产品；迪桑特、迪卡侬、骆驼这些以室外品牌为主的户外品牌也不甘心放弃这个良好的商机；就连做内衣的蕉内、做羽绒服的波司登都纷纷涉足防晒衣市场。此外，“授权品牌”南极人、浪莎，以及大量的网红/电商白牌/仿牌冒牌也想要分一杯羹……
比如，以“光腿神器”起家的电商品牌——茉寻，成立于2019年，2021年，茉寻推出防晒产品。2022年，茉寻在防晒衣品类品牌市场份额达到市场第二，2023年拿下“天猫防晒衣榜销量TOP1”。
防晒服似乎成了一个做了就有赚的单品。此前有媒体报道，在品牌订单的驱动下，在义乌、诸暨一带的工厂，春夏做防晒，秋冬做光腿神器、鲨鱼裤，机器永不停歇。这种门槛低、走货快的生意，也驱使越来越多的工厂开始走向前台，开启了自己的带货之旅。
什么是“防晒衣”？DeepSeek提供了这样一个定义：防晒衣是一种以防紫外线（UV）辐射为核心功能的功能性服装，通过特殊面料或工艺技术实现紫外线阻隔，保护皮肤免受晒伤、光老化等伤害。
这意味着，功能性是防晒衣最核心的属性。根据之前有意思报告发起了“2024防晒衣调查”，“功能性”是人们选择防晒衣时最看重的方面。具体来看，凉爽、防晒，防晒衣的两大基本功能依然最受重视。
当下，防晒服面料实现“防晒”与“凉爽”，一般遵循两种原理：第一，屏蔽原理，增强面料对紫外线的反射和散射作用。第二，吸收原理，增强面料对紫外线的吸收作用，将紫外线吸收后进行能量转化为热能释放或者无害低能辐射。
（抗紫外线织物屏蔽与吸收两种防晒方式基本原理示意图）
浙江理工大学纺织科学与工程学院学术副院长刘国金表示，“目前大部分防晒衣都是物理防晒与化学防晒相结合。”防晒衣本身作为衣服能将皮肤给遮盖住，这一层是物理防晒，而化学防晒是指防晒衣布料上添加了紫外线吸收剂。
值得关注的是，防晒衣生产中的“科技”运用也是不断创新的。比如，相比之前的涂层防晒，近期流行的原纱防晒就是在服装的源头——纱线中加入了防晒因子，制作成面料。这种工艺的加持，既保持了防晒效果，也更加透气舒适。综合来看，防晒、凉感、轻薄、透气、时尚，是众多防晒衣品牌研发的主要方向。
但实际上，各大品牌在防晒技术方面投入的研发力量并不足。根据蕉下IPO招股书，2019年、2020年及2021年，蕉下的研发开支约1990万，3590万及7160万，分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%。2022年上半年，其研发开支为6320万元，占总收入比例为2.9%。
值得关注的是，在招股书中还提到，蕉下目前拥有123项专利，正在申请72项专利，但查询其专利信息可以发现，蕉下拥有的专利涉及不仅纺织、服装，还涉及伞具和智能牙刷等领域，且大多数都是关于外观设计的专利。
同样处于城市户外赛道的伯希和，其招股书也显示，2022年-2024年，伯希和的研发费用分别为1360万元、1980万元、3150万元。从投入的费用来看，伯希和的研发投入尽管在增长，但占整体投入的比重仍然很低（仅1.3%）。
招股书还显示，截至2024年末，伯希和在中国市场拥有45项专利，其中最具含金量的发明专利仅4项，其余均为外观和实用新型专利。
这样的研发投入状况，无疑会让消费者对产品的价值和价格产生疑虑，尤其是原材料成本不足100，品牌溢价却上千的防晒衣不免被消费者认为是“智商税”。此外，随着防晒衣成为刚需后，各种乱象也随之横生，“不防晒的防晒衣”，让很多人成为了哑巴吃黄连的“大冤种”。
事实上，防晒衣做的不是产品的生意，而是心智的生意。一位业内人士表示，随着防晒产品进入爆发期，也是品牌营销的红利期，关键是抢夺用户心智。即通过营造一种刚需性的需求，借助“刷脸式”的传播手段，将“必须买”的消费理念投放给大众。
目前，很多品牌都将防晒与健康联系在一起，“做不好防晒，会加速衰老，满脸雀斑，皮肤泛黄”，直击女性消费群体痛点。为了让防晒衣进入更多场景，一些品牌还将防晒与生活方式相连接，比如，“天堂伞是妈妈们最爱，我们要做蕉下女孩，带黑科技的悍匪面罩！”。
除了这些营销话术外，蕉下还在宣传方面突出产品的科技特点。如蕉下的招股书显示，旗下防晒产品使用了AirLoop面料和L.R.C涂层技术，造出一系列技术名词，其目的是想要向用户传达一个信息：其防晒衣具有防晒、干爽多种功能性特征。
高密度的投放，是众多防晒品牌不约而同的营销动作。以蕉下为例，仅在2021年，与蕉下合作的KOL高达600多个，包括李佳琦、罗永浩等头部主播，覆盖的主流媒体平台上粉丝数量已达14亿，总计吸引了450亿浏览量，代言人则选了周杰伦、赵露思等高人气明星。
铺天盖地的营销虽然拉动了营收，但也带来了销售费用的激增。蕉下招股书显示，2019年、2020年及2021年，蕉下的分销和销售开支分别达到1.24亿元、3.23亿元和11.04亿元，占总营收的比例持续攀升。特别是2021年，广告及营销开支高达5.9亿元，占总开支的四分之一。
（来源：蕉下财报）
这也“蚕食”了蕉下的利润。2019年至2021年，蕉下的净亏损分别为2321万元、7.7万元及54.7亿元。对此，蕉下解释称，这主要是由于估值增加导致的可转换可赎回优先股的公允价值增加。但高昂的广告费和成本，始终是蕉下难以摆脱的“阴影”。
无独有偶，冲击港股的伯希和也同样存在类似的问题。2022年至2024年，伯希和销售及分销费用分别为1.2亿元、2.77亿元、5.87亿元，占同期总收入的比重超30%。其中，三年广告费就砸了5.98亿元，仅2024年就花了3.59亿元。
从目前来看，防晒衣市场依然处于发展红利期，这也无怪乎原本各路玩家纷纷杀入该赛道。但从目前来看，防晒衣仍然将“砸钱”营销作为核心竞争力，尚未真正解决消费者关心的“智商税”问题。随着消费者对于防晒衣的认知不断提升，品牌如何才能找到自己的“护城河”？
